Ptáme-li se (třeba pod vlivem minulého článku), jaká je budoucnost médií, dostává se nám zhusta odpovědi, že je těžké ji předjímat. To ale není tak docela pravda. Trendy, které již dnes jsou zřejmé a ověřené, je již možné odvodit a vztáhnout k budoucnosti.
V tomto případě prakticky bezezbytku platí de Montaignovo „Všechno, co bylo, už tu není a všechno, co bude, tu ještě není.“ Jenže to, co v mezidobí vzniká, vidíme nyní a vidíme to zřetelně. A v Česku to ještě zvýrazňuje unikátní místní situace.
V materiálu budu poněkud rozlišovat mezi zpravodajskými a zábavními médii. Zatímco zpravodajská média přináší zprávy, zábavní média zábavu, která nemusí a většinou také nemá se zpravodajstvím nic společného. V Česku jsme si to nezvykli rozlišovat, ale Blesk nejsou zpravodajská média založená na zaznamenání a výkladu náhledu na svět, ale médium zábavní, jehož jedinou úlohou je pobavit, ukrátit volnou chvíli. Bulvární média západního stylu, která tento přístup místy kombinují, v Česku neznáme.
Jaká je výchozí situace klasických médií
Klasická média ustupují ze slávy jak počtem čtenářů, tak objemem výnosů. Většinou umí operovat se dvěma obchodními modely: příjmy z předplatného a příjmy z inzerce, přičemž předplatné jde v řadě případů (zejména média tištěná) na úhradu nákladů výrobních a distribučních, zatímco inzerce tvoří podstatnou část skutečných příjmů. Veškerá finanční kreativita se omezuje na balancování mezi těmito dvěma modely, například placené televize rezignují na příjmy z reklamy výměnou za vyšší předplatné, opačným protipólem jsou noviny zdarma representované Metrem, kde příjmy tvoří inzerce.
Do příchodu internetu spolutvořilo rovnovážné mediální prostředí zejména vysoké náklady na vstup do odvětví a v některých případech i legislativní bariéry. Odstartovat klasické médium, ať již tištěné, nebo video, nebylo levné a i v Česku se náklady na plošný deník či televizní stanici pohybují ve stamilionech korun investic. Není bez zajímavosti, že na Českém trhu (a nejenom na něm), se od revoluce nepodařil vstup na trh nového tištěného zpravodajského deníku, pro jistotu připomínám, že bulvární deníky nejsou zpravodajství, ale zábava. Stejné je to u radiostanic, kde kromě ČRo neexistuje zpravodajské rádio, pouze rádia zábavní, kde náklady na vstup na trh nejsou tak vysoké a v řadě případů se omezují na vstupní (a dnes vcelku levnou) technologii, náklady na frekvenci, obchodní tým a poplatky za produkci hudby.
Mírně jiná je situace v případě oborového zpravodajství, kde vznikaly a stále vznikají rozsáhlé tržní niky, na kterých se neustále přeskupují síly a vznikají nové projekty. Po revoluci v Česku přišel boom téměř všech druhů časopisů, celá řada vznikla a záhy zanikla. Pro čtenáře to bude jistě dobře ilustrovatelné na počítačových časopisech, do té doby u nás prakticky neexistujících. Aktuálně jsou to třeba časopisy o jídle, které prožívají svůj comeback.
Pokud se bavíme o klasickém zpravodajství (tedy politika – ekonomika),zde existují tradiční předrevoluční tituly a jestli mě paměť neklame, nikdo jiný se neprosadil – určitou výjimkou jsou původně samizdatové a prvorepublikové Lidové noviny, i tady je ale navázáno na tradici a z dnešního pohledu jsou Lidovky médiem s dlouhou tradicí, ať se na to díváme, jak chceme.
Nevýhodou dvou stávajících modelů financování je, že přestávají fungovat. Počty odběratelů klesají a tím se zvyšují výrobní náklady na kus, což vede ke zvyšování předplatného a kusové ceny, jehož následkem je další zmenšování kmene odběratelů média. Snižují se také výnosy z inzerce, čehož příčinou je snižování počtu odběratelů média (menší zásah inzerce = menší výdaje za inzerci), ale také přelévání inzertních peněz mezi jednotlivými médii.
Tady je třeba říci, že ačkoliv z odlivu peněz bývá viněn internet, není to tak docela pravda. Problém je opět širší. Především se zdokonalují nástroje měření zásahu inzerce, což ukázalo (v zahraničí na tvrdých datech, u nás odvozeně či trendově), že zákazníka lze zasáhnout levněji jinde, než ve zpravodajských médiích. A to především v momentě zábavy. Pamatuji doby (tak do roku 2003 tuším), kdy inzerovat v Blesku bylo bráno jako trapné a pro značku vlastně nemožné. Jenže pak si inzerenti všimli, že inzerce v Blesku zejména mezi některými cílovými skupinami (typicky žena 40 plus) nijak negativní konotace nenese a lze zde zásah cílové skupiny pořídit výrazně levněji, než jinde. Dnes jsou bulvární a jiná zábavní média plná inzerce, kterou přetáhla svým zpravodajským konkurentům. Má to svou logiku, náklady rozpočítané na konzumenta na pořízení zábavního obsahu jsou významně nižší, než náklady na pořízení obsahu zpravodajského, levnější tedy může být i inzerce.
K tomu připočtěme fakt, že financování inzercí nepřináší klasický tržní tlak na kvalitu zpravodajství. Médium je totiž převážně placeno nikoliv za kvalitu svého média čtenáři, ale inzerenty, kteří oceňují pouze velikost čtenářské základny, z níž lze generovat „inzertní zásah“. No a velikost čtenářské základy lze snáze generovat nikoliv zvyšováním kvality, ale vřazováním bulvárních prvků. Čtenáři zpravodajských médií tedy nemají žádnou přímou možnost, jak dát svému zpravodajskému denníku najevo svou nespokojenost. Výpadek „zpravodajských čtenářů“ v úvaze vydavatele doplní nárůst „bulvárních čtenářů“. Dlouhodobě se ovšem na příkladu soupeření MF Dnes a Blesku ukázalo, že to tak nefunguje. Že pro zpravodajského čtenáře se MF Dnes stává médiem za hranou toho, co by chtěl akceptovat, pro bulvárního čtenáře jsou ale levnější a jemu přístupnější a lépe vyhovující alternativy. Což dokresluje trvalý pokles čtenosti MF Dnes, z něhož nelze vinit jenom internet. Ten je pouze jedním z kamínků mozaiky.
Působením těchto jevů na internetu nezávislých se do příjmového skluzu dostala tradiční bašta médií: seriosní zpravodajská média.
Internet krizi nezpůsobil, ale prohloubil
Příjmový skluz se rozšiřoval také díky internetu. Ten je po (u nás) patnácti letech etablovaným inzertním médiem, které nabízí široké možnosti inzerce, od bannerové emotivní reklamy, přes výkonovou PPC reklamu, videoreklamu, ale i nejrůznější alternativní formáty, ať již výkonově orientované (třeba generování leadů) nebo orientované na propagaci značky (nejrůznější microsites, komunitní weby atd).
A tady se uplatnilo něco, čím internet vyhrál již mnoho bitev: internetová cena. Cena internetových médií pro jejich uživatele je zpravidla nulová. Nemusíte na stánku přemýšlet, zda si koupíte Lidovky, Hospodářky nebo MF Dnes. Můžete si vybrat jakékoliv médium chcete a vždy je za nula. To je argument, proti kterému je těžké bojovat. A nejde proti němu bojovat jen cenou: vznikla celá řada pokusů o „stará média“ distribuovaná zdarma (a tedy žijící jen z inzerce), jenže až na výjimky se ukázalo, že jen o ceně to není. Internetová média mohou nabídnout různorodost (na jeden klik jste jinde a čtete jiný pohled na věc), okamžitou dostupnost (když máte net), kombinaci více mediatypů (tisk, video, hlas) v jednom. Pokud bych měl sumarizovat, čím internet nad klasickými médii vítězí, pak je to: internetová cena, rychlost a variabilita jak co do formy, tak obsahu. Internet je generačně dále, než papír nebo televize. Je to, jako porovnávat komfort hliněných destiček a knihtisku. Doslova.
Jenže ani internetová (tedy moderně řečeno „nová“) média nejsou beránek v rouše Božím. Především je třeba si přiznat, že internetová média dlouho parazitovala a v řadě případů dodnes parazitují na médiích tradičních. Nejde ani tak o křížové financování, jako o přístup k primárním zdrojům zpráv. Média internetová povětšinou přebírala a parafrázovala práci médií klasických, čímž šetřila zdroje. Například český klasik Neviditelný pes na tom založil své podnikání: první článek Neviditelného byl komentář k denním událostem načteným z denního tisku, druhý osobní příhoda autora (Ondřeje Neffa). Dodnes je spíše „názorovým médiem“, než primárním zpravodajským zdrojem.
To není nic špatného, ba naopak (ačkoliv to záleží na úhlu pohledu). Internetové média (respektive lidé, kteří začali internetová média vytvářeti) si povšimla uniformity, s jakou se informace objevují v médiích klasických. Zejména v Česku, kde většina médií vinou nezkušenosti redaktorů postupně ztrácela (měla-li kdy vůbec jaké) osobní kouzlo (čapkovské Lidovky jsou definitivně historií), byl osobitý přístup zkušených novinářů a autorů (a to je příklad Ondřeje Neffa na Nevidilném psu) výrazným oživením. Najednou jsme četli to, co jsme si mysleli: nedocházelo k odklánění prostředků přes obtížně identifikovatelné organizační struktury, ale kradlo se.
A tohle není jen dojem. V letech 1995-7 jsem pracoval na projektu komparace českých medií. Mým úkolem bylo denně projít česká média na jednotlivá témata a zaznamenat rozdíly v přístupu k tématům. Považoval jsem za dané, že Právo bude striktně levicové, MF Dnes ostře vpravo, Lidovky liberální atd… Jenže dlouhodobá (dvou, tříletá) zkušenost ukázala, že nikoliv. Všechna tištěná média měla základ v jednom zpravodajském zdroji (zpravidla v agenturním zpravodajství) a jen velmi výjimečně byla schopna jít nad jeho rámec. Pokud se Právo dalo chápat jako levicové a MF DNES jako pravicová, pak spíše než zpracováním jednotlivých témat to bylo dáno možností přístupu lidí z pravicové či levicové části intelektuálního spektra do média. K jednotlivým událostem tedy Právo přetisklo komentáře levicových politiků, MF DNES pravicových, až na tyhle drobné výpady ale zůstávalo zpravodajství hodně sterilně agenturní. Výjimky se samozřejmě našly, ale bylo jich výrazně méně, než by člověk očekával.
Tohle všechno internet setřel, nejenom u nás. Sterilitu agenturního zpravodajství nahradily názorově i politicky zabarvené komentáře vmíchané do zpráv. Zprávy se staly živými, protože se do nich vrátily emoce, něco, co jim agentury dát nesmějí a noviny dát nezvládly. Některé média se z toho poučila.
Spíše než o parasitismu internetových médií na těch klasických bychom tedy mohli hovořit o inspirativní symbióze, z níž ale těžila jen média internetová, ta klasická ji k vlastní škodě dlouho nevyužívala (proč, to je na další diskusi) –a nyní je už poněkud pozdě. Bylo kde brát: jak v přístupu k objevování, identifikaci či zpracovávání tématů, tak v oblasti způsobů dodávání obsahu ke čtenáři i v jeho monetizaci. Tam všude se internet ukázal být velmi progresivní, nutno říci, že zcela v zásadách Flegrovy „zamrzlé evoluce“, kterážto je téměř základní biblí nejenom evoluce biologické, ale i ideové a technické.
Výchozí situace médií internetových, nových
Už jsme si řekli, že hlavní charakteristikou výhod internetových médií je cena, rychlost a variabilita formy i obsahu. Existovaly i nevýhody: těmi byly především vysoké počáteční náklady pro uživatele na vstup do světa internetových médií (tedy potřebný počítač a připojení k internetu) a nutné přizpůsobení uživatele tomuto novému světu. Přišla fáze akceptace a adaptace, která vlastně trvá dodnes a ani v nejprogresivnějších skupinách uživatelů internetu nemáme ve všech otázkách jasno. Již nyní je ale zřejmé, že adaptace i akceptace proběhnou úspěšně, byť z části tradiční generační obměnou a v chudých částech světa v nejasném termínu. Vaše prabába se už s internetem asi nenaučí, vaše děti nepochybně ano.
Okouzlení mobilitou
Internetová média rychle vyzkoušela nejrůznější formy dodávky obsahu, momentálně jsou ve fázi okouzlení mobilitou. Připomeňme si, že je to již druhé okouzlení mobilitou, první pokus proběhl v letech 2000-2002 na bázi WAPu, omezených portálů telekomunikačních operátorů a vysokých bariér pro vstup do odvětví. Tehdy se to nepovedlo. Závěr z „lekce WAP“ byl jednoduchý: jsou potřeba nízké náklady pro vstup do odvětví, což umožní experimentovat a rychle variovat. Je potřeba odstínit se od vlivu telekomunikačních operátorů, kteří principiálně komplikují variace a experimenty a nejsou ochotni či schopni podpořit vznik progresivně zpoplatněných způsobů přístupu k obsahu. A je třeba vystříhat se podivných platebních modelů, jako je placení za jednu wapovou stránku nebo za čas strávený na stránce. Naopak je vhodné použít modely, které uživatelé znají, například nechat je platit za počet předplácených čísel nebo za období bez ohledu na čas stráveny samotným čtením. Připomeňme, že provize mobilních operátorů za přístup zákazníka k obsahu uloženého v dodavatelském ekosystému mimo operátora, začínala na padesáti procentech a někde u osmdesáti procent končila – o pár let později Apple nabídl jak vlastní ekosystém a technické řešení, tak provizi pouhých 30%…
Druhý pokus o mobilitu přišel poněkud překvapivě od společnosti Apple. Firma zhodnotila svou zkušenost s digitální distribucí hudby, otevřenými formáty a zkombinovala ji se svým vlivem v odvětví. Najednou existovalo zařízení, díky němuž bylo možné na internetu platit za obsah jedním stiskem tlačítka. A kromě toho široce rozkročený ekosystém Apple dodával dostatek uživatelů k tomu, aby bylo možné replikovat jednu z výhod internetu, tedy „internetovou cenu“. Jak je možné, že aplikace, které se dříve prodávaly za tisícikoruny, se najednou prodávají spíše za desetikoruny, aniž by byly nějak špatné?
To je jednoduché: ukázalo se, že za pár dolarů si aplikaci člověk koupí i jen proto, aby ji vyzkoušel, ačkoliv ji ve skutečnosti nakonec nebude používat. Levná aplikace se stala náhradou demoverzí. Proč byste sháněli demoverzi, když plná verze stojí doslova desetikoruny a koupit ji je tak jednoduché…
V současné době se ukazuje, že tento model není jediným možným modelem pro profinancování nejrůznějšího druhu mobilního obsahu. Objednávky v aplikaci za rozšířené funkce(in-app-purchase), ale i dvě verze (zdarma osekaná, placená za stokoruny) jsou dalším zajímavým přístupem, ten první se chytá zejména u her a médií (nalákat a pak vytěžit), druhý zase u běžného software užívaného hlavně k práci, který by měl být kusově dražší.
Podstatné je, že příklad mobilního ekosystému Apple se podařilo rychle zreplikovat Googlu, který zůstal v Androidu se schématem Apple ideově konzistentní. Uživatelé dvou nejrozšířenějších platforem tedy nepoužívají proti sobě jdoucí systémy zpoplatnění obsahu, což by obsahu uškodilo. Ostatní jen následují, nejvíce je to vidět na společnostech Nokia a Microsoft, někdejších stratégů oboru, jimž ovšem ujel vlak.
Také internetová média ohrozila krize v letech 2008-2010, jenže média internetová byla již dříve vedena v low-cost režimu a s větší diferenciací příjmů. Pokud se jako internetové médium pohybujete v měsíčních rozpočtových řádech jednotek statisíců (a to jste české velké), je podstatně snazší je vydělat, než když měsíčně potřebujete jednotky milionů. Je dobré povšimnout si, jak internetová média pružně nahrazovala výpadky inzertních příjmů: například tím, že začala rychle prodávat své know-how. Paradoxní je, že v letech 2008-2010 se řada (i českých) „nových médií“ začala přiživovat tím, že starým médiím radila, jak se stát médii novými. Všechno to se zabalilo do hávu konzultací, dodávek designu, UX či spoluprací, pořádání školení, kurzů či konferencí na toto téma.
Nové média stejně kreativně vytahala peníze z firem působících v oboru: opět školení, konference, konzultace, ale například také eshopy. Řada nových médií suše přidala eshop ze svého ranku a přivydělávala si prodejem zboží, o kterém psala. Pro média stará je to nepředstavitelná situace, ale na internetu to nikoho nepřekvapilo. Nová média přežila v hojném množství, i když počet těch, kteří „stáhli roletu“, byl obrovský. Jenže konsolidace v oboru nových médií se beztak očekávala, takže to nikoho nepřekvapilo.
Reklama a PR přestala být rádcem, stala se nátlakem
Do popisu situace připočtěme posilující pozici reklamních agentur a PR, přičemž obojí se změnilo během minulých pěti let z „komunikačních a propagačních uskupení“ na nátlakové instituce. Vědomí toho, že mediální a PR agentura společně tahají za delší konec, tedy mají v ruce peníze, která média životně nutně potřebují, mělo devastující dopad na vztahy k médiím a v médiích samostatných. Je hezké, mít vznešené novinářské ideály, ale hypotéku ani dividendy to nezaplatí. A tak se stará média zhusta přizpůsobila, protože na své náklady by si jinak, než z tenčících se reklamních budgetů, nevydělala. Internetová média k tomu byla překvapivě méně náchylná – reklama pro ně nebyla jedinou významnou částí příjmového mixu a řada internetových médií si to vzala za princip, za odlišení od „starého světa“. A samozřejmě se našla i taková, která byla vyloženě založena jako média vlivová, takže je inzerce tolik nezajímala (v Česku jsou dobrým příkladem Parlamentní listy).
Nová média se tedy naučila orientovat se ve světě, kde jsou příjmy nízké a kdy je třeba obchodní modely inovovat, zkoušet. Jsou ochotná pracovat rychle a za málo, jsou ochotná svůj obsah dávat do nejrůznějších kanálů i experimentů a nelpí na jeho výjimečnosti či exklusivitě. A co je důležité, mají sama zkušenosti s novým prostředím, umějí se pohybovat v nízkorozpočtovém, mnohakanálovém a různoformátovém digitálním světě a operují s velmi plochou a omezenou manažerskou strukturou. Rozsáhlá decentralizace, často až federalizace řízení je jedním z důsledků osekání řídících struktur na minimum, díky čemuž se často stane, že jedna část digitálního média se pouští do experimentu, který jiná část zavrhla (a část se často rovná jeden člověk). To může vypadat kontraproduktivně, ale dobře zvládnuté vnitrofiremní komunikační mechanismy (od společných obědů a kafí po Yammer) umožní rychle tuto informaci probublat celou (velmi plochou a malou) firmou a analyzovat potenciál dle průběžných výsledků. Nezapomínejme, že nová média jsou zvyklá analyzovat v reálném čase, zatímco stará média nepřekvapí vyhodnocení výsledků prodejů dva měsíce od prodejů samých. To vše novým médiím umožňuje rychle zkoušet, reagovat, nalézat a vytěžit příležitost (model fast start, fast fail).
Stará versus Nová média
Sečteno a podtrženo, nebyla to stará média, která by se pokusila pro vyřešení své situace něco inovativního udělat. Velké vydavatelské domy se soustředily v lepším případě na digitalizaci svého portfolia a zavedení svých zpravodajských webů, což se jim podařilo (pokud vůbec) hlavně díky obrovské produkci stále dostatečně kvalitních původních informací a crosspromo mezi jednotlivými mediatypy nebo nákupy úspěšnějších konkurentů. Jenže obchodně už to taková sláva nebyla a všechny nové obchodní trendy vedou firmy internetové. Je na první pohled možná překvapující, že to nebyli „tradiční“ majitelé obsahu, kdo přišel s účinnými metodami nové digitální distribuce, jako to následně udělalo Apple nebo Amazon či dokonce Rapidshare, Google Books a jiní „zloději cenných děl“. Většina pokusů velkých vydavatelů ztroskotala na technologické naivnosti, nucení uživatele k podivným obchodním praktikám jako DRM, nebo na obojím dohromady.
Jenže situace takto vyústila zcela přirozeně a logicky. Stará média doposud vydělávala citelně více, než média nová, ačkoliv jejich podíl na trhu informací i reklamních příjmů klesal. Ovšem do boje mezi různými starými mediatypy by stará média ještě přidala boj na bitevním poli nových médií a nových technologií, se kterým neměla zkušenosti. Vcelku moudře se tedy stará média dala na cestu akvizice médií nových, kdy vyzobávala úspěšné firmy, které akvírovala. Nevýhodou tohoto postupu ale byla ne vždy zvládnutá firma těchto akvizic.
Jaká byla podstata nezvládnutí akvizic? Zjendodušeně řečeno odlišné světy, odlišné přístupy, které se projevovaly hlavně v nákladové rovině. Nová média se naučila obstát s nízkými výdaji, jenže pokud je média stará chtěla „zkompatibilnit“ se svými řídícímu strukturami, znamenalo to přidat na výdajích. Rázem byl potřeba šéfredaktor, výkonný ředitel zodpovědný za vnější i vnitřní strategii, ředitel obchodní a šéf marketingu. Tedy tři, čtyři pozice, které do téhle doby zvládal svým našením a nasazením jeden člověk. To je příklad Michaela Arringtona a jeho TechCrunche.
Krátká historie, protože TechCrunch je výkladní skříní nových médií. V roce 2005 jej založil Michael Arrington (do té doby působil v řadě internetových firem, nejdříve zaměstnanec, pak spoluzakladatel) jako blog věnovaný postřehům ze startupového světa. Záhy se stal respektovaným zdrojem, uvádí se dnes jako čtvrté nejčtenější IT médium podle Technorati, jeho RSS podle FeedBurneru odebírá více jak 1,5 milionů odběratelů. V roce 2010 jej koupilo AOL za cca 25 milionů dolarů, v té době se ale TechCrunch rozrostl do pořadatele odborných konferencí a dalších regionů (Evropa, Japonsko). I přes to ale (oproti AOL) byl TechCrunch velmi efektivním médiem spoléhajícím na řadu externistů a s plochou řídící strukturou. V době odkupu měl TechCrunch celkem 35 zaměstnanců a spolupracovníků (tedy pravidelně spolupracujících, nikoliv nárazové autory), část z toho byli lidé v obchodním oddělení, ve vývoji (použitý je opensource redakční systém WordPress), ale také lidé z grafické a videopodpory redakcí, kteří se starali o zpracování fotek či videa. V roce 2011 Arrington po neshodách ohledně svého přístupu k investicím do startupů z TechCrunche odchází. Na Arringtonovo místo bylo třeba přijmout tři lidi a to i přes to, že AOL má rozsáhlé zkušenosti s akvizicí nových médií.
Vše vychází ze způsobu řízení a střetu mezi zavedeným a vznikajícím světem. Stará média byla zvyklá na určité procesy, které média nová nepotřebovala nebo nepoužívala. V Česku je zajímavou pozicí ředitel firmy, který často ve skutečnosti slouží jako styčný bod mezi firmou a zahraničním majitelem, je majitelovou pojistkou v české společnosti, ovšem placený z české společnosti. A placený nikoliv málo. Tuhle pozici nová média prakticky neznají, spíše zde funguje něco jako všeobjímající a všudyprostupující duch zakladatele, který si dal na vizitku libovolnou z bezobsažných funkcí jako šéfredaktor nebo nástěnkář.
Pokud říkám paušálně „nová média obstála“, neznamená to, že zdaleka všechna obstála. Znamená to, že postupem času vykristalizovala skupina nových médií, jejíž postupy se ukázaly být dostatečně efektivní. Na druhé straně existovala obrovská skupina nových médií, která nakonec padla, neuspěla, protože se netrefila do kombinace produktu, obchodní politiky, financování a způsobu managementu, který by jí umožnil na prudce se rozvíjejícím trhu obstát. Odhaduje se, že více jak 90% nových médií ve skutečnosti zkrachovalo, na druhou stranu často to také byly pokusy jednoho člověka tvořené ve volné chvíly, které s sebou nevzaly velké finanční částky kromě času zakladatele.
Dobře situaci můžeme dokladovat na segmentu slevových serverů, služeb, které stojí na pomezí mezi médiem (jsou inzertním prostorem) a eshopem (zajišťují prodej služeb, i když zpravidla ne ve vlastní režii). V Česku v průběhu dvou let existovalo téměř 300 slevových serverů, ale jen desítka z nich je finančně soběstačná a může si dělat nároky na přežití.
Stará média, ačkoliv nereagují tak pružně, obecně vykazují citelně menší úmrtnost a to i v případě, že nejrůznější fůze (vedené takzvanými synergickými efekty, tedy snahou ušetřit) považujeme za druh úmrtí média. V české kotilně je případů celá řada: Mediacoop Sebastiana Pavlovského zavádní Nedělní svět jako nedělník, který ale záhy (2007) zavírá s tím, že lidi převádí na webovou verzi. Což byla výmluva pro zrušení, webová verze vzala záhy za své, údajně fúzovala s webem časopisu Týden, který ale po dlouhou dobu nebyl k ničemu a teprve kolem roku 2011 začal dostávat použitelnou formu, aniž by v ní ale měl šanci zaujmout větší skupinu čtenářů (nepřinesl nic nového).
Naopak úspěch Mladé Fronty na českém internetu, který se počítá od roku 2010 (odkup jedné z nejsilnějších novomediálních firem Cpress) byl dán tím, že firma měla v krizové době dostatek peněz i vůle „experimentovat“ a vytvořila i pravomocemi obdařila zkušený internetový management.
Stejně tak televize Nova (CET21) opustila řadu zásad o exkluzivitě televizního obsahu a začala internetové věci dělat internetově. Výsledkem je návštěvnostně úspěšný projekt videoobsahu a spolu s rozsáhlými akvizicemi tak Nova posiluje svou pozici na internetovém obsahu. V poslední době se ale zdá, že zde budovatelské nadšení ochabuje a přichází utahování kohoutků, což zřejmě způsobuje panika ze situace hlavního živitelského televizního trhu.
Takže pokud hovoříme o tom, že nová média obstála vůči médiím starým, hovoříme o tom, že omezená skupina štastných, úspěšných nových médií se stává konkurencí médiím starým, které ovšem většinou mají peníze a pomocí nich se snaží novou skupinu „asimilovat“.
Budoucnost
Takže, jak budou vypadat média někdy v roce 2030, až se situace vytříbří? Obecně panuje shoda o ústupu papíru. Nejprve se z něj stane statutový symbol, později přežitek, to až adaptace nových zobrazovacích technologií (promítání na sítnici?) dostoupí úrovně, kdy nebude využití papíru ani statutárně obhajitelné. To ale zřejmě ještě v roce 2030 nebude.
Zatím budeme sledovat vyklízení deníkového zpravodajského prostoru. Zatímco denní noviny jsou neaktuální a proti webu nemohou nabídnout nic navíc, televize může být aktuálnější, ale musíte čekat, až se událost dostane do vysílacího času. Role tištěného denního zpravodajství bude nutně klesat spolu s tím, jak samotná zpráva je rychleji dostupná na internetu a je stále méně prostředků do novin druhý den přinést k ní něco podstatného navíc. Prohlášení politiků? Ti, jak se něco stane, běží dát názor na svůj blog či alespoň na Facebook, protože propásnout příležitost je škoda. A to jsou již cesty, které nová média umí zpracovat a která jim nečiní ani obtíže, ani náklady. Analýza? Šetřilo se, kvalitní komentátoři a analytici z českých zpravodajských médií mizí nebo jsou tak přetíženi, že často nemají dostatek prostoru dodat kvalitní materiál. A pokud mají, je jen omezený prostor jej odprezentovat.
Silně jiná situace je u týdeníků. Celá řada konzumentů zpravodajství přistupuje na kombinaci, kdy web dodává okamžité události ihned a zdarma, zatímco týdeníky nebo měsíčníky je zasazují v odstupu do kontextu a zdarma. Banálně řečeno, situace v cukrovarném průmyslu není nic, o čem byste chtěli číst každý den, ale dobře zpracovaný obsáhlý materiál, který zasadí situaci zvyšování cen cukru na pozadí regulace, rozprodeje českých cukrovarů a podivného obchodování s cukrem v rámci EU států, to je něco, co si vzdělaní a po kvalitních informacích prahnoucí lidé přečtou s chutí. A dotyčné periodikum si i zaplatí. Protože číst takový článek na webu není ani praktické, ani pohodlné. Stále ještě se ukazuje vhodnější papír, protože ten lze číst kdykoliv, kdekoliv a nabízí široký prostor s dobrým „uživatelským rozhraním“ nebo tablet či moderní mobil, který umožňuje rychlou aktualizaci, je rovněž stále při ruce a v uživatelském dojmu rychle dohání papír.
Tomuto trendu se celá řada novinových titulů přizpůsobuje, v Česku poněkud nevědomky. Když MF Dnes zavedla víkendovou přílohu, bylo to proto, aby nabídla vlastní alternativu proti týdeníkům. Dnes jí víkendová příloha pomáhá bojovat proti internetovým médiím. Více vědomě tak činí německé Sueddeutsche Zeitung, které pravidelně snižují rozsah zpravodajství v novinách, více se věnují přehledovým článkům a tématickým přílohám s pravidelnou periodicitou, čímž navíc lákají inzerenty. A tady je jistá zrada: české noviny rovněž mají své pravidelné tématické přílohy, nemají je ale jako způsob obhájení pozice proti internetovým novým médiím, ale jako rozšíření inzertního prostoru do směru lukrativního pro inzerenty. Což je čtenářsky významně znát a rozdíl spatříte v momentě, kdy vezmete do ruky SZ, položíte je proti Lidovkám a opominete většího rozsahu danou větší redakcí SZ.
Lze se tedy domýšlet, že v roce 2030 budou tištěné deníky patřit minulosti (vyjma specifických regionů) a změní se v papírové týdeníky či ještě méně častá periodika se silnou online presentací uzpůsobenou pro mobilní zařízení.
Televize všude tam, kde přežije, přežije díky tomu, že se snaží vsázet na zábavu. Pokud jí bude zůstávat zpravodajský potenciál, tak díky tomu, že se stane nosičem zdrojů – pro potřeby politické bude ještě dlouho zajímavější celkové vizuální vystoupení politika, než jeho pouhý přepis. Tomu bude odpovídat i změna v televizním zpravodajství: více dramaturgicky uspořádaných pořadů a debat, nakonec sestříhaných (dnes u debat nemyslitelné!) do atraktivní podoby, než samotných suchých zpráv. A nepřijdeme ani o „rekonstrukce“, kdy se Nova do svého zpravodajství snaží pomocí jednoduchých „skečů“ divákovi přiblížit situaci bouračky či ztráty oblíbeného pudlíka.
Pokud televize bude ochotna jít do zpravodajského pokrývání regionů, bude tak činit na webu či jinou „on demand formou“, nikoliv vysíláním v celonárodním programu (leda půjde o velmi důležité situace).
Kolem roku 2030 bude také vrcholit debata o tom, zda terestrické vysílání televizního signálu není přežitkem. Argumentem pro bude rostoucí popularita internetových archivů dříve televizních pořadů a silný tlak telekomunikačních společností na uklizení lukrativních částí frekvenčního spektra pro rostoucí nároky mobilních datových služeb. Argumentem proti bude… ty se budou hledat špatně. Ve skutečnosti půjde především o srážku dvou tradičně silných lobbistických skupin telekomunikačních firem a mediálního světa, přičemž politikové si budou uvědomovat, že přenos jejich proslovů a debat na celostátním kanále je pro ně samotné atraktivnější, než jeho nabídka v archivu. Naučná důležitost linearity klasického televizního vysílání bude vydávána za přínos, který nelze podcenit a jehož se nelze vzdát, ačkoliv v tu dobu jej budou chápat a využívat jen důchodci. Hybridní interaktivní vysílací formáty se nikdy už v dostatečné míře neprosadí, protože proč vyvíjet je, když existuje a funguje internet.
Internet a nová média
Internetová média před sebou mají zářnou budoucnost. V roce 2030 už bude zřejmé, že definitivně opustila své předlohy a soustředí se na vytěžení možností, které jim jejich technologie dávají. To, že se takové věci pomalu objevují již dnes ale neznamená, že se rychle prosadí: bude třeba dlouhého zkoumání, co se lidem bude líbit a co budou používat. Mashupy videopřenosů s Facebookovým chatem a vmícháváním Skype videohovorů a Google Hangoutů mohou být dobrý příklad. I média vytvářejí svá API, aby mícháním svých dat s daty jiných, vznikala jiná média, jiné formáty.
Někdy v téhle době je také zřejmé, že stará teze „informace je král“, je již přežitkem. Informací je všude dostatek, králem se stává analytika, schopnost prosít informace a vytěžit z nich ty skutečně podstatné pro tohoto návštěvníka. I proto média dávno ustoupila od restrikcí na svůj obsah, předhánějí se v nabídce API pro nejrůznější čtečky, agregátory, to vše s vidinou, že právě jejich obsah provázený právě jejich reklamou či k nim směřující mikroplatbou, bude zkonzumován. Informací je zkrátka moc, jsou zastupitelné, zaměnitelné. Šlágrem se stávají termíny jako RTIB – real-time information bidding, systémy pro nabízení ceny za informace v reálném čase, které zprostředkovávají obsah pro agregátory informací. Prestižní média se honosí fotogalerií svých editorů, kteří obsah zpracovávají ručně, neboť ruční práce je nad chytré skupinové algoritmy.
Největší počet zaměstnanců v redakcích nových médií tvoří „storytellers“ – směsice programátorů, redaktorů, grafiků a dolovačů dat, kteří z nesourodé směsice dat, zdrojových textů a videí vytvářejí něco jako interaktivní infografiky, v nichž se snaží vizuálně odpresentovat danný příběh, ať jde o nájemnou vraždu nebo o vývoj schodku státního rozpočtu či právě probíhající druhou čínskou válku. Samotné textové či videočlánky jsou na ústupu.
Dynamickou část trhu tvoří firmy nabízející sowtwarové nástroje na storytelling a to zejména od doby, kdy storytelling začala podporovat hollywoodská studia a formát storytellingu zahrnula jako rozšíření do filmové produkce. Storytelling spolu s virtuální realitou zachraňuje kina, jejichž největší starostí je, jak srovnat šikmé podlahy a uzpůsobit své prostory tak právě nejrozšířenějšímu formátu filmové zábavy – virtuální párty kombinované s realitou, 3D projekcí (stále častějí také interagujícího) snímku mezi diváky rozptýlené po sále. Široce se diskutuje o tom, zda něco takového kina může zachránit, když vzrůstající výpočetní výkon osobních počítačů a zejména interaktivních konzolí již brzy umožní mít něco takového doma, na což majitelé kin odpovídají, že do toho je ještě nějaká cesta, to za prvé a za druhé, lidský kontakt a reálné osahávání digitálno jen tak nevytlačí.
Dlouhou dobu také roste potřeba vyhledávače nad touto rozdílnou, nespojitou strukturou dat, kdy řada záznamů je v netextovém formátu a ačkoliv se kontajner HTML7 snaží situaci překlenout, nebude dostatečně brzy akceptován na to, aby se neobjevila celá řada proprietárních řešení.
Mobilní formát nových médií je v roce 2030 neoddiskutovatelnou skutečností, stále více se hovoří o tom, co jej nahradí. Zda je virtuální realita dostatečně připravená na to, aby mohla stará dvourozměrná média vytlačit z trhu a zatáhnout lidi do děje. Šlágrem mobilních telefonů se stává program, který přijme videohovor, volajícímu zobrazí vás samotné a jedná a chová se tak, jako byste to byli vy sami. Vás jako majitele telefonu pak informuje o události formou stručného výtahu a seznamem úkolů či událostí do kalendáře. Značně diskusi o „avatarovském zastupování“ rozproudí to, když se ukáže, že účtům určité priority se indikuje, zda hovoří s člověkem nebo avatarem. A také to, nakolik je podobnou technologii záhodno používat v běžných mezilidských vztazích, nebo nakolik jde jen o pomůcku. Nakonec, proč neposlat na oběd dva avatary…
Závěrem: zamrzlá evoluce čili přerušovaná rovnováha
Na závěr se podíváme na uplatnění evoluční teorie do mediálního světa. Tvrdil jsem, že Flegrovu teorii zamrzlé evoluce, či ještě lépe Eldredgovu teorii přerušovaných rovnováh, můžeme směle použít na projekci toho, co se bude dít v mediálním světě. Ta(y)to teorie se nám snaží osvětlit, co se děje ve vývojově dynamických systémech, jimiž ostatně mediální prostředí je – sice ne z hlediska evoluční biologie, ale z hlediska evoluce samotné samozřejmě. Základem obou teorií v kostce je to, že jednotlivec se evolučně proměňuje po dobu, po kterou je tato proměnlivost výhodná a vede k vyhledávání optimálních variant pro přežití či uplatnění se. Což se typicky děje v prostředí, kde dotyčný druh danného jednotlivce není dominantní, ale minoritní, tedy po dobu, kdy okolí klade odpor, čili průběžnou změnou vnějších podmínek vlastně okolní prostředí podněcuje variabilitu. V momentě, kdy dotyčný druh dosáhne dominance v prostředí, nemůže být již vnějšími podmínkami tlačen k variabilitě, neboť tyto podmínky pro něj již nejsou podstatné. Dochází k zamrznutí vývoje (Flegr) či k rovnováze (Eldredge/Gould). Mohli bychom teorii doplnit o Talebovu myšlenku „černých labutí“ jako nepředvídatelných katastrof, které nemohou podnítit evoluci, ovšem mohou být příčinou revoluce (jakou bylo v biologii vyhynutí dinosarů, v mediálním světě byl takovou černou labutí do značné míry nástup internetu).
Co nám z těchto teorií plyne pro praxi?
Stará média byla ve fázi zamrzlé evoluce, v rovnovážné fázi, kdy se prakticky dále nevyvíjela a pro další rozvoj potřebovala silný impuls. Jím byl na jednu stranu nepochybně nástup nového technologického směru (internetu). Zatímco nástup samotných elektronických čteček by stará média zřejmě byla schopna absorbovat, internet je do značné míry černou labutí mediálního světa. Šokem, kterému se stará média nejsou schopna přizpůsobit, protože tento šok vyzdvihuje vlastnosti „starými médii“ zavrhované jako nehodné: rychlost variability a přizpůsobivost. Stará média nebyla ani rychlá, ani přizpůsobivá, natož dříve ochotná hledat nové cesty (jak často se před rokem 2000 měnila grafická skladba papírových novin) a tradici považovala za svou hlavní výhodu, v čemž ji utvrzovala skutečnost, že nově vznikající média starého typu umírala mnohem častěji, než tradičná stará média. Nejde ovšem ani o korelaci, ani o kauzalitu…
Nová média před sebou mají mnohem spletitější cestu. Období vychýlení z rovnováhy ještě neskončilo. Sice to vypadá, že se „internetové prostředí“ usadilo a etablovalo, jenže v předchozí kapitolce věnované roku 2030 jsme četli o řadě technologií, které ještě v běžném provozu neznáme a o kterých jsem přesvědčen, že se budou ucházet o naši pozornost. Právě tyto novinky jako virtuální realita, storytelling, augmentace prostředí, to vše bude promíchávat internetové prostředí, neboť jde o koncepty velmi nové, technologicky i myšlenkově velmi náročné a obtížně vstřebatelné do konceptů stávajících. Vznikne (a zanikne) na nich řada firem, řada projektů, než se etablují zavedené koncepty a než evoluce znovu zamrzne, obnoví se rovnováha.
Jenže do té doby je ještě dlouhá cesta. Vzhledem k tomu, že technologický rozvoj není vázán jen na rychlost procesorů, ale i na rychlost výstavby a proinvestování fabrik pro ně, stabilitu okolního prostředí a také ochotu jednotlivých generací nové technologie používat, máme před sebou dalších sto zajímavých a turbulentních let.
Faktická poznámka: jak z tohoto i tak dlouhého textu udělat knihu? Stačí jednotlivá tvrzení (zatím předkládaná k věření) doplnit příklady, jako jsem to namátkově udělal u Arringtona a TechCrunche, tedy dokreslit to, co já (a řada čtenářů) implicitně víme, odkazem do aktuálního či minulého dění. Ale to by už opravdu nebyl článek, ale kniha…